短视频行业研究:VLOG发展中的那些坑

人的虚构能力显得简单孱弱人脑的学习机制，是将对现实世界的感受认识凝结成概念储存起来，是将世界在脑中结构化的过程。窝在家里闭门造车，绞尽脑汁炮制出的只会是概念化的东西。那些毛茸茸的生活细节，那些落地有声的生活质感，只能去生活中找寻。
短视频的生产制造也是这样一个过程。

2017年短视频概念刚刚走红，所有人都认为“魔性+重复”是一种对人感官刺激最大的策略，无数MCN利用“套路”把短视频玩出了“结构化的内容”。

这些虚构的内容看似好玩，却缺乏细节与质感，经不起长时间的考验。两年之后，短视频市场的竞争正在逐渐摆脱这个套路。回归个人化的内容和生活故事本身，才是真正的方向。Vlog在这一年来的兴起，恰恰说明了这个逻辑。

一、套路隐忧

中信建投证券的研究报告有几组数据很有意思。

• 1、曾经的短视频双雄普遍月度独立设备数下滑。
• 2、百度好看视频、腾讯微视则是月度独立设备数大幅增长。

这固然有百度好看视频、腾讯微视采用积极战略发力短视频的因素，背后更大的根源在于传统的网红套路类短视频红利下滑，用户增长停滞。

“小哥哥做我男朋友好吗、大长腿踩着音乐节奏跳舞”等15秒短视频在过去两年是短视频战场的主流。这类短视频借助人性弱点和生理惯性在短时间内一度有效，但重复的套路正在引发用户的厌倦感。所有人都知道，这只是包装表演出来的产物，虽然魔性搞笑，却不够真实。

这样的短视频生态有几个特点。

• 1、MCN机构主导，内容生产套路明显，包装表演成分过重。剧本终究是有限的，套路的背后其实是匮乏。虽然用户短期之内容易成瘾，但是肾上腺素的刺激会让用户阀值越来越高。等到刺激不动了，也正是用户逐渐摆脱产品的时候。
• 2、网红是生态核心，网红单方面对用户进行内容输出，用户接受填鸭式消费。用户在消费视频之后，往往只有短暂的刺激感，从长远来看却不容易记住网红本身。要知道，小姐姐的15秒热舞再美，也耐不住天天看、日日看。

在这样的短视频生态之中，用户对平台来说，不过是数字而已，他们不断被“套路”刺激，诱发点击，最终成为广告电商流量转化的工具。甚至很多网红成为了“丑角”，沦为装疯卖傻的演员，网红并没有真正的尊严。

传统的短视频内容生态仅仅只是一个抓住人性弱点的精密流量转化机器，这种生态并不持久。

二、回归内容

短视频应该是异彩纷呈的，而不应该是几个套路、一个颜色。2019年的短视频明显正在回归内容本身。尤其是2018年年底Vlog的兴起，很能说明问题。Vlog它的本质到底是什么？我想大概是这么两点。

• 1、让用户晒自己的真实生活。它就像是文字、图片一样，是一种更大众化的自我表达方式，而不是过往单纯由网红所主导的内容生态。
• 2、更丰富多彩的的内容生态。可以包含宠物故事、旅行故事等等，相对质朴真实的内容风格，刚好弥补了传统短视频的短板。

从用户行为来看，已经有越来越多的博主喜欢在短视频平台发布自己的视频节选，再引粉丝去微博、bilibili等平台观看完整版。某种意义上看，短视频平台月度独立设备数下滑，和这种因素有一定关系。

艾媒咨询在6月13日曾发表一份研究，这份报告显示。60.9%的用户认为Vlog视频内容比较生活化，49.3%的用户认为内容真实不做作，这两个因素成了用户认可Vlog视频的核心原因。按照艾媒咨询的预测，2019年中国Vlog用户规模将达到2.49亿人，而2020年则是将达到4.88亿人。

百度好看视频、腾讯微视等短视频平台及时发力Vlog也是这两大平台月度独立设备数大幅增长的一个重要因素。

今年5月，百度好看视频推出“好看告白计划”主题Vlog挑战赛，对创作者服务、分成、商业赋能，鼓励用户分享记录有态度、有仪式感看视频甚至还基于“好看告白计划”推出了“旅行恋爱微综艺”节目《心动，好看的你》。

腾讯在6月则是开放了朋友圈30秒短视频。使用微视在发布短视频的同时勾选“同步到朋友圈”，就可以将短视频同步至朋友圈，时长最多可达30秒。

为应对竞争对手的挑战，抖音方面甚至还在内测15分钟的长视频，为部分达人开通了1-5分钟的长视频权限。在这种竞争环境下，短视频不再是过去的15秒而已——这其实就是在说明，过往的内容策略失效了，新竞争方向正在成型。

Vlog走红、微综艺出现，就是短视频内容“回归内容本质”的结果。“Vlog+微综艺”这两种模式就像是“轻重搭配”，前者通过用户生产诞生出个人化表达的内容，后者则是通过团队制作推出门槛技术更高、内容更专业的优质内容。这种意义在于两点。

• 1、回归内容本身，过去15秒视频内容制作技巧大于内容，内容缺乏信息量和沉淀感，用户花2小时刷15秒视频，脑子里其实空空如也，没有留下太多东西。这种状况不可能持续太久，用户自己都会意识到，这类视频影响了自己的生活。“Vlog+微综艺”就是在强化内容本身。用户在观看视频享受乐趣的同时还能获取价值——或许是萌宠饲养攻略，或者是外出旅游技巧，或许是一些生活感悟。
• 2、让创作者挣钱，短视频创作者是需要具备赚钱能力的。这种赚钱能力应该是持久的赚钱能力。好看视频推出“Vlog蒲公英计划”，提供5亿现金补贴，20亿流量扶持，赋能Vlog创作者。这些扶持政策能带起一批“Vlog+微综艺”团队，而且还能形成更优质的广告形态。

15秒短视频缺乏发挥空间。像“代古拉K”用舞蹈视频贴片卖护肤品的广告形态不管是从效果转化还是品牌曝光的维度看，都并不友好。这种广告不管是内容和形式都太过初级。“Vlog+微综艺”不一样，能深度定制，“原生广告+内容创作”的效果会更好。

三、短视频变“长”

回归内容本身、让创作者挣钱，这都使得短视频正在逐渐变“长”。所谓的“长”，其实是三个维度的问题。短视频的时间变长。实质是视频内容的信息量变大了，表达的方式更丰富多元了。内容壁垒和门槛更长、更高。用户越来越难有整块时间在一个2小时的综艺面前。微综艺的创新，是针对当下碎片化内容消费趋势的适应。

生态更健康、持久。网红可以更有尊严、人格，而不是沦为闹剧表演者。“Vlog+微综艺”的吸引力，在商业模式上也是开拓。网红、明星未来或许可以有更多变现渠道。

“Vlog+微综艺”逐渐成为短视频新潮流，正是在拨乱反正，寻找内容的新平衡点。人应该成为目的而非手段。“Vlog+微综艺”这些短视频新形态是在把用户和创作者作为目的，而不是平台赚钱的手段。

我们坚持一件事情，并不是因为这样做了会有效果，而是坚信，这样做是对的。是的。传统15秒短视频演化出的极致流量转化和功利主义虽然在商业化层面的确短期内取得了一定的效果。但显然这不是一件正常的事情，用户和网红被异化，平台也面临着严重的监管风险。

“Vlog+微综艺”虽然在短期内不一定有像15秒短视频那样“符合直觉”的商业转化效率，但是它足够持久，这是通过细水长流的方式去构建一个“正确”的内容生态。在这样一个内容生态中，所有人都可以。这场事关优质内容的竞争，天平最终还是会偏向重视内容创新的一方。